Hvis man interesserer sig bare en smule for esport, kender man nok Counter-Strike holdet Astralis. Færre kender virksomheden bag, der i 2019 gik på vækstbørsen First North, og det store fokus på sporten har ikke kun været godt for Astralis.

Holdnavnet symboliserer noget så tæt på et dansk landshold, som esporten kommer, og navne som ’gla1ve’, ’Xyp9x’, ’blameF’ og ’K0nfig’ står indprentet i hjernen blandt millioner af fans verden over. Fans af Astralis fylder ikke bare Royal Arena med marineblå spillertrøjer, når holdet spiller på ’hjemmebane’, men trækker fans og følgere mod skærmene og ud i arenaer over hele kloden.

Dem, der ikke følger Astralis i krigsspillet Counter-Strike, følger måske med i League of Legends, der især er stort i Asien, Rainbow Six: Siege, et udpræget nordamerikansk fænomen, eller den velkendte fodboldsimulator FIFA, der siden start-90’erne har trukket fans verden over.

Én enkelt knap fire minutter lang video fra Astralis kan – som det var tilfældet i forbindelse med salget af spilleren Nicolai ’dev1ce’ Reedtz i 2021 – generere millioner af visninger og skabe ditto engagement på ganske kort tid.

Det kan umiddelbart lyde som en drøm for mange af de øvrige selskaber på First North, der i Danmark kæmper om opmærksomheden med C25-selskaberne, men den store følgerskare har siden Astralis’ notering på First North vist sig at være et tveægget sværd.

”Vi er født ud af Counter-Strike holdet, og det er svært for os at blive noget andet end det i Danmark,” siger adm. direktør i Astralis, Anders Hørsholt.

”Selvom vi har forsøgt at italesætte forretningen bag over for investorer og analytikere mange gange, har vi haft svært ved at trænge igennem med budskabet om en digital vækstforretning med snart 100 mio. kr. i omsætning, for det ender altid med, at nogen spørger: Hvad hvis I taber i morgen? Og det handler altid om vores Counter-Strike hold,” tilføjer han.

Det er i virkeligheden kerneproblemet for Astralis – altså virksomheden bag holdet. Virksomheden er kompleks, industrien er stadig relativt ny, og sportslige præstationer overskygger nøgletal og KPI’er.

Handler ikke (kun) om sport

Man kunne nemt fristes til at tro, at netop de sportslige resultater er afgørende for Astralis’ virksomhed, men det er ikke tilfældet, fortæller Anders Hørsholt.

”Det er ikke afgørende for vores forretning, om vi vinder eller taber. Det er selvfølgelig dejligt, men vores kanaler bagved og vores medieforretning vokser jo uanset hvad,” siger han.

Det er netop det – kerneforretningen – direktøren gerne vil have større fokus på. I skyggen af holdet Astralis gemmer sig nemlig flere store mediekanaler knyttet op på hver sin spiltitel, liga eller individuelle spiller. Sociale medier, Youtube, Twitch og deslige udgør platformene, hvor millioner følger Astralis’ hold og spilleres hverdag, træning og selvfølgelig kampe.

Det, der egentlig udgør værdien i Astralis er ikke præmiepenge.

Ganske vidst har det også betydning for regnskabet, men i langt mindre og faldende grad end de penge, fanskaren og dermed adgangen til et ungt, globalt publikum er værd. Igennem sponsoraftaler, partnerskaber, franchise-ligaer, hvor Astralis som medstiftere modtager penge for at lade andre hold deltage, eller merchandise, fysisk såvel som digitalt, vokser den bagvedliggende forretning kontinuerligt.

Det udgør alt i alt ifølge Anders Hørsholt en forventelig årsomsætning på knap 100. mio. kr. i 2022. Astralis forventer desuden at nå et break-even på sit driftsresultat, ebitda, i indeværende år.

Det har dog vist sig sværere end forventet at få den information kommunikeret ud til investorerne og markedet.

”Jeg tror ikke, at der er øre for det derude, og derfor siger vi nu, at vi bliver nødt til at vise det ved at skabe vækst i forretningen. Forhåbentligt når vi så til et sted, hvor investorerne pludselig spørger, hvor pokker den omsætning kom fra, og så begynder de måske at kigge lidt mere på hele virksomheden,” siger Anders Hørsholt.

Han anerkender dog, at Astralis ”ikke er der” endnu.

Samtidig kan man heller ikke skille sport og mediehus 100 pct. ad, for holdene og spillerne er det, der generer trafik til Astralis’ kanaler, iklæder sig sponsortunge spillertrøjer og sælger merch med holdnavnet på.

”Vi er jo bundet op på noget, der er mere long lasting end et hold, en spiller eller en spiltitel. Det er selvfølgelig centralt; det er jo det, der forbinder os med brugerne, og uden det ene havde vi ikke det andet,” siger Anders Hørsholt.

”Men vi har ikke vundet en Counter-Strike-turnering i snart et år og altså… Vi leverer på alle vores løfter til markedet, og det går jo meget godt.”

Mediehuset Astralis

På Astralis’ hovedkontor i den københavnske sydhavn er det tydeligt, at virksomheden er mere end blot sport.

Selvom holdene naturligvis har træningslokaler – med rækker af gamercomputere og ditto stole – fylder ’almindelige’ ansatte langt mere. Det er de mennesker, der bygger mediehuset Astralis ved at skabe indhold til kanalerne og de sociale medier, opbygge nye medieprodukter, indgå sponsoraftaler og planlægge Astralis’ tilstedeværelse både digitalt såvel som fysisk i gaminghuset Astralis Nexus i hjertet af København.

Men selvom Astralis kalder sig selv mere mediehus end sportsvirksomhed, sidder samtlige medarbejdere – og direktøren – i gamerstole. De bruger dog mindre prangende computere end spillerne.

Der er da også sporten, der fortsat skal drive væksten i virksomheden. På en måde i hvert fald.

Gennem ejerskab af de ligastrukturer, hvor globale hold kæmper mod hinanden og en udbygning af de spiltitler, Astralis konkurrer i, såvel som de ligaer, holdene selv spiller i, forventer Anders Hørsholt, at virksomhedens kommercielle side vil vokse støt de kommende år.

”Følgerskaren vil blive større og det samme vil efterspørgslen på det medieprodukt, der ligger i forbindelse med den. Vi ved sådan set godt, hvor vi skal lægge indsatsen for at vækste, og det er i at holde et højt niveau for vores sportslige forretning og derved skabe grobunden for den medieforretning, vi ser os selv som,” siger han.

Selvom Astralis’ omsætning i mindre omfang stammer fra præmiepenge og mere fra eksponering, er det trods alt sporten, der vækker interessen.

”Når du sidder og konsumerer vores indhold, ser nogen spille, så har du paraderne nede, og målgruppen tager faktisk imod, når vi kommer med et kommercielt budskab, fordi det bliver leveret på en måde, der er en naturlig del af det, de interesserer sig for. Vores partnere betaler for at aktivere brugerne på en helt anden måde end et logo eller en reklame i flow-tv,” siger Anders Hørsholt.

Det handler først og fremmest om at sikre adgang til de mange forbrugere i målgruppen.

”Og hvor bruger de så deres tid? Det er jo foran skærmen. Vi er der, hvor målgruppen er, og vi tilbyder et produkt, som de gerne vil indtage,” siger direktøren.

Den virtuelle verden skal gøres fysisk

Med Nexus-konceptet, hvor Astralis ved Tivoli i København har skabt et ”gamer-hub,” hvor entusiaster kan mødes og dyrke den fælles hobby, har virksomheden også etableret en fysisk tilstedeværelse. Det forretningsben spås også stort potentiale af direktøren.

”Vi har jo ikke et stadion, hvor vores fans kan mødes, og som vi kan sælge billetter til, så vi må finde på noget andet,” siger Anders Hørsholt.

Det kan f.eks. være at udbygge Nexus-konceptet til andre lande, hvor Astralis så kan skabe en mulighed for at mødes om at dyrke gamer-kultur for fans i flere lande. Og få de fans til at bruge nogle penge, mens de er der.

Det er ikke fremmed for Anders Hørsholt at arbejde i sportens verden – han kommer tidligere fra en stilling som adm. direktør i Parken – og han kan godt se, at der trods alt er paralleller med den mere traditionelle sport og derfor et stort fokus på netop sporten.

Modsat den traditionelle sport, er der dog ingen grænser for Astralis’ potentielle eksponering, mener Anders Hørsholt.

”Der er ingen modsætningsforhold mellem de forskellige spil, og vi betragter dem først og fremmest som et medieprodukt. Esporten er et middel til at nå målet – at blive et stort mediehus.”

Nyt Astralis-samarbejde skabte bekymring – dropper partner efter en enkelt dag

Noter fra KapitalWatch: Astralis, Wirtek, Odico, Stenocare, Decideact